這一期(2007年三/四月份)遲到的Roast雜誌中有一篇文章,標題是"Bringing Value to your coffee",字面翻起來就是:為你的咖啡帶來價值。

說得直一點,這篇文章花了相當多的篇幅在強調好咖啡的價值是如何的被低估的。簡單陳述作者想表達的意思,就是“由於大部分的平價咖啡被歸類於日常用品,所以無法靠強調品質來增加價值“。

這是美國的情形;咖啡就像牛奶、燕麥一樣,是他們日常生活的必需品;所以一分錢一分貨的法則無法適用。(在美國,一杯平價咖啡一塊美金是常有的事,但是隨便吃一餐飯都要個四、五塊美金。)

一小部份的內容提到一些改善建議,比如提供高品質的咖啡來吸引顧客消費價格較高的豆子;建立垂直整合的進豆管道,減少中間商的剝削;取得有公信力的認證來提升品質可信度...等。(我個人覺得是這位身為impoter的作者的無力吶喊,高來高去,並沒有實際應用的部份...看來平價咖啡傷他很深,但是又沒有好的解決之道。)

台灣似乎也走到這一步了。連鎖店應該算是台灣名產了吧!許多的連鎖店提供了低價的咖啡,讓喝咖啡(實在不想侮辱這個行為)慢慢成為日常生活的一部份。對很多人來說,咖啡就是30-40塊的東西,一百多一杯的精品咖啡也不知道貴在哪裡。

身為推廣精品咖啡的一份子,我沒啥好抱怨的。這個現象本來就是常態,精品咖啡向來就是小眾市場,沒有認清這個事實千萬不要做咖啡。產地一公斤一兩塊美金的生豆,到我們末端烘焙者的手裡,一公斤都要6-7塊美金以上,十幾二十塊以上的比比皆是;這麼多的利潤都被誰賺走了呢?絕對不是咖啡農夫,辛苦的他們永遠是一天一塊美金的工資。利潤絕大部份是集中在咖啡中間商。這也就是同樣身為咖啡豆消費末端的作者的切身之痛了。沒有第三次世界大戰,產地的咖啡農就永遠翻不了身;不剝削他們,哪來一杯一塊美金的咖啡?

前一陣子,“血鑽石“這部電影相當震撼人心,因為片中揭露了鑽石生產過程中的黑暗面;但是看完電影後,會買鑽石的人還是會買吧!咖啡豆也是一樣,就是有那個市場,就是有這麼不合理的利潤分配,也有數不完的跟血鑽石不煌多讓的悲慘故事,更有不少因此得利的廠商努力在推廣“極為表面“的回饋咖啡農的活動。

說這麼多,只是想讓大家知道咖啡產業是非常龐大的。一層一層間的複雜利益關係絕非外人能想像。這麼巨大的經濟體,要有所改變,一是內部主政者必須有所覺悟(要既得利益的商人把到嘴的肥肉吐出來,這是不容易的);不然就是有極為巨大的外界力量,比如絕大部份的咖啡消費者都體認到利潤分配的不合理而拒喝拒買劣質品或生產有問題的咖啡豆(這也是不可能的,便宜大碗的東西誰不愛?)。

身為台灣一間小自烘咖啡店老闆,我要如何為我的咖啡帶來價值呢?其實很簡單,我不用為它們帶來價值,好的咖啡豆本身就有價值。好的東西就是好,只是需要時間的焠鍊;在還有熱情的時候,繼續堅持下去。有咖啡農保護基金會,例如咖啡小孩(Coffee Kids),就參與捐錢和義賣;風味好又是有機認證外加雨林保護、友善鳥認證的豆子,沒理由不搶著要的。

咖啡產業的問題不是一兩篇文章,甚至一兩本書可以說完的。但是推廣好咖啡其實也沒那麼複雜,回歸基本,就是選擇好咖啡豆,用心烘焙,用心沖泡,細心解釋,熱情不減的重覆這些動作一輩子;謀事在人,成事在天吧!
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班氏自家烘焙咖啡

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